Acquisire nuovi clienti e fare in modo che tornino quanto più spesso possibile e invitino i propri amici a fare la stessa cosa dovrebbe essere la prima delle priorità di ogni imprenditore: qui ti spiego in maniera semplice e diretta come riuscirci senza perdere tempo e soldi in inutili operazioni pubblicitarie
Portare avanti un’attività imprenditoriale presuppone una grande capacità di trovare e trattenere nuovi clienti il più a lungo possibile.
Intendo dire che il problema di ogni imprenditore non dovrebbe stare tanto nel migliorare al massimo quello che si offre (il che comunque dovrebbe essere già assodato), quanto invece nel riuscire a togliere quanti più clienti possibili ai concorrenti.
L’esempio classico è quello di McDonald’s che non serve certamente il miglior cibo del mondo ma riesce a sviluppare un volume di affari maggiore rispetto alla trattoria media italiana, proprio grazie al marketing.
Questo non significa che, per portare avanti un’azienda, si debba proporre prodotti schifosi purché si sappia acquisire clienti.
Significa che gestire un’azienda è qualcosa di più complesso del fatto di produrre o vendere una serie di prodotti o servizi.
La convinzione erronea che: “Basta aprire, dare un buon prodotto o servizio, fare prezzi onesti e la gente verrà”, è probabilmente la causa di fallimento più importante sia per tutte le aziende già aperte che di quelle che vorranno aprire una.
Vediamo insieme come uscire da convinzioni erronee e diventare imprenditori di successo grazie al marketing.
COME TROVARE NUOVI CLIENTI
La maggior parte degli imprenditori che gestisce o apre un’azienda, anziché occuparsi di capire come acquisire nuovi clienti realmente interessati alla propria offerta in maniera stabile tale da generare un cash flow degno di tale nome, trascorre il 90% del proprio tempo a pensare come risolvere 5 principali problemi:
- Trovare i giusti prodotti da vendere al prezzo giusto
- Cercare qualche venditore che gli piazzi i prodotti sul mercato
- Trattare con i fornitori per allungare quanto più possibile i tempi di pagamento
- Incontrare il direttore di banca per superare certi problemini di natura finanziaria
- Capire dove e come fare pubblicità per farsi conoscere.
Facendo un parallelismo con i genitori di un ragazzo, è come se il madre o la madre, anziché occuparsi di come fare in modo che i propri figli crescano nella maniera più sana e responsabile possibile, si preoccupassero solo di:
- quale marca debbano essere i vestiti, i pennarelli, le scarpe, ecc
- ingozzarli di qualunque cosa pur di toglier loro la fame
- acquistare quanti più libri possibili (senza pensare a quali siano i più adatti)
- riempirli di giocattoli o cose del genere
- non dire mai NO per evitare piagnistei e proteste
- ecc ecc
In parole povere, spesso gli imprenditori si occupano di tutto tranne che della base su cui costruire la propria azienda e fare in modo che sia leader del suo mercato di riferimento.
E’ il caso ad esempio di tutti i ristoranti/pizzerie napoletane tutti ugualmente ammiccanti al Vesuvio, a Totò, a Maradona e alla città in genere senza che emerga una chiara distinzione rispetto a tutti gli altri.
Il problema di attrarre e acquisire nuovi clienti con dei margini interessanti rimane pressocché irrisolto e, in presenza di piccole o grandi congiunture economiche negative, l’unica arma di difesa rimane il prezzo o, al massimo, qualche prodotto in più dato in omaggio o in offerta speciale.
Detto in modo più chiaro, il compito di un imprenditore è quello di porsi sul mercato con una strategia che lo renda:
- diverso,
- particolare,
- unico,
- non già esistente
La missione è differenziarsi piuttosto che clonare e abbassare i prezzi (a meno che non si voglia chiudere).
PERCHÉ NON DEVI FARE “PUBBLICITÀ”
Quando ci si appresta ad aprire un’azienda o a risollevarsi da una crisi piccola o grande che sia, il pensiero corre subito a qualche forma di “pubblicità” da fare.
Quindi ci si informa un po’ in giro e in molti casi si finisce per comprare qualche passaggio sulla radio locale, o una mezza pagine sul quotidiano locale o sui quotidiani gratuiti di zona ecc… Nei casi più estremi, si ricorre ancora al mitico volantinaggio sui vetri delle macchine a casaccio in giro per la città, ai manifesti 6×3 o alla più classiche pubblicità su qualche testata giornalistica.
Il problema è che ciò che in Italia noi chiamiamo “Pubblicità” non è esattamente qualcosa che funziona.
Vediamo perché.
La pubblicità, intesa come passaggio su un media come appunto radio, giornali o televisione locale tende a comunicare in ordine questo messaggio:
- Esistiamo/Stiamo aprendo
- Che “tipo di cucina” facciamo
- Dove siamo
- Veniteci a trovare
Fine.
In pratica la pubblicità ha ancora lo scopo di “farsi conoscere”, far sapere alle persone che esistiamo e dove siamo.
Sbagliato!
Farsi conoscere non è assolutamente rilevante quando non si ha una precisa strategia in mente che ci conduca dritti verso l’obiettivo che non è tanto vendere, quanto invece assicurarci un determinato flusso di cassa in grado di garantirci futuri investimenti e guadagni all’altezza.
Senza una strategia di marketing ben precisa, ci si limita ad aprire un’azienda clone di altri mille già esistenti, osservando quello che fa la concorrenza e creare delle proposte che costino meno.
Per una micro-impresa, usare la leva del prezzo basso come strategia per stare sul mercato è un suicidio.
Il vero problema è che tranne “ho i prezzi più bassi”, chi apre un’azienda non fornisce nessun motivo ai propri potenziali clienti per scegliere lui invece che la concorrenza.
L’imperativo per ogni imprenditore è acquisire nuovi clienti o, se preferisci, TOGLIERE CLIENTI ALLA CONCORRENZA, spiegando concretamente loro perché debbano venire da noi, invece che andare altrove o non acquistare.
Spesso, l’unica ragione che spinge alcuni clienti ad acquistare dall’uno o dall’altro è quella del PREZZO.
Ed è proprio questo il problema!
In realtà, prima di aprire o pubblicizzare un’azienda, ogni imprenditore dovrebbe chiedersi:
- Che problema possiamo risolvere meglio di chiunque altro?
- Cosa possiamo offrire che nessun altro ancora offre?
- Su cosa ci possiamo focalizzare?
- Per che target di clientela possiamo diventare un punto di riferimento e per quale motivo?
Le domande sono identiche a prescindere dal tipo di aziende che si ha o che si vuole aprire.
Facciamo un esempio: abbiamo deciso che nella nostra zona manca un negozio di articoli sportivi come si deve.
Ecco, partiamo da una serie di domande e risposte che ci daremo da soli:
DOMANDA 1: PERCHÉ LE PERSONE VANNO O CERCANO UN NEGOZIO DI ARTICOLI SPORTIVI?
Le persone vanno o cercano un negozio di articoli sportivi perché:
Sono sportive ed è vicino a dove si trovano
Amano vestirsi in maniera sportiva
Sono dell’umore giusto per fare sport
Qualcuno in compagnia o in famiglia o tra i colleghi ha suggerito loro di sport
ecc…
DOMANDA 2: FAI UNA LISTA DI MOTIVI DEL PERCHÉ UNA PERSONA DOVREBBE SCEGLIERE TE RISPETTO AI RISTORANTI DIVERSI DAL TUO E ANCHE DAGLI ALTRI EVENTUALI NEGOZI DI ARTICOLI SPORTIVI
Sono già state da noi e gli siamo piaciuti
Siamo vicini a casa loro o al loro ufficio
Abbiamo un servizio più veloce rispetto ai ristoranti nelle nostre vicinanze
I nostri articoli sportivi sono più tecniche e specifiche rispetto a quelle degli altri negozi
Il venditore è uno sportivo professionista.
Abbiamo articoli specifici che nei negozi più “ordinari” non è possibile trovare, posizionandoci come “vero negozio di articoli tecnici sportivi”.
Offriamo un “bonus per l’acquisto di altri articoli complementari”.
Abbiamo un consulente specifico per ogni tipo di sport all’interno del negozio.
Offriamo un’esperienza premium ai nostri clienti
ecc…ecc…ecc…
E infine cerchiamo di scoprire come le persone dovrebbero entrare in contatto con noi o venire a conoscenza del nostro ristorante.
DOMANDA 3: COME CI TROVERANNO I NOSTRI CLIENTI?
Abbiamo la location in un punto di passaggio
Abbiamo la location in un centro commerciale
Vedranno uno dei nostri annunci su Google e su Facebook ogni volta che cercheranno un posto dove mangiare in zona
Riceveranno un coupon speciale dalle aziende e dai negozi con i quali abbiamo creato delle joint venture
Troveranno un invito speciale nella loro cassetta delle lettere sotto forma di salesletter/lettera di vendita
Ascolteranno un annuncio alla radio locale
ecc…
Fatto questo viene la parte più difficile. Cioè scegliere la nostra idea differenziante rispetto ai nostri concorrenti diretti e indiretti e cominciare a utilizzarla nei canali di marketing che sceglieremo per farci trovare dai nostri clienti.
E’ su quell’idea differenziante che dobbiamo puntare, non sul prezzo basso.
E dobbiamo abituarci all’idea di doverla comunicare, comunicare e comunicare ancora finché i clienti non cominceranno a entrare nel nostro negozio. Da lì in avanti, servirli nel migliore dei modi è ciò che li porterà a ritornare.
Prima di lanciarsi a decidere quale possa essere la nostra idea differenziante però, è necessario ripercorrere lo stesso esercizio almeno per i due negozi più vicini e più simili al nostro.
In questo modo, dando loro i meriti che hanno con onestà e imparzialità, si potrà scegliere in maniera precisa come “attaccarli” senza rischiare di diventare un clone o un doppione o peggio di usare un’idea differenziante che non può funzionare perché già usata.
Questa lista può includere:
- Propongono articoli visti in Tv
- Fanno personalizzazioni e si sa che la gente ama personalizzare le proprie cose
- Hanno un assortimento più ampio del nostro
- Hanno opzioni per ogni età
- Sono molto più conosciuti di noi in zona con clientela affezionata da anni
- Hanno locali più belli dei nostri o più adatti al loro target
FARE GLI IMPRENDITORI: CONSIDERAZIONI FINALI
Fare gli imprenditori è una delle attività che più danno stimoli e soddisfazioni rispetto ad essere semplici conto terzisti, ad esempio.
Un’azienda può avere infiniti significati, come
luogo in cui risolvere problemi,
luogo di aggregazione,
luogo per realizzare un desiderio,
luogo dove allontanare delle paure
luogo dove sentirsi e far sentire gli altri importanti, speciali
ecc…
Le strade che si possono percorrere per personalizzare la propria azienda e portarla al successo sono tante, l’importante è non cedere alla tentazione di intendere la propria offerta come la classica soluzione per “risolvere un problema spendendo poco, a prezzi onesti e con una qualità accettabile”.
Soprattutto se ci sono già altri venti aziende in zona che hanno la stessa “missione”. Tutto qui.
In sintesi devi fare marketing a due pubblici differenti.
Per coloro che non ti conoscono e soprattutto agli inizi saranno la maggioranza, devi fare un marketing specifico per incoraggiarli a venire e venire nella tua azienda.
Per coloro che invece nel tempo ti conosceranno e ti apprezzeranno, devi fare un marketing specifico nei loro confronti affinché tornino più volte di quelle che avrebbero programmato da soli se tu non avessi fatto niente.
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